包联网｜NO.19分享回顾: 超越同质化，产品创意升级的再创新

包装线上分享会 NO.19

内容回顾

文章来源：古格王朝

分享人：夏科

超越同质化

——产品创意升级的再创新

中高端消费需求得不到充分满足长期以来，我国制造业结构性失衡问题突出，产业核心竞争力较弱，产业状况仍处于全球价值链中低端，同质化商品产能过剩，中高端商品国际影响力和市场竞争力不强。企业研发创新能力不强，产品更新迭代周期较长，无法及时有效地适应消费需求的变化，很难创造出新的消费热点和满足消费升级的要求。随着居民生活水平的提高，我国作为全球最大规模的消费市场，大量的中高端消费需求不能得到有效满足，供给与需求间的结构性矛盾使得国内消费需求流失。

放眼当下，新的创新趋势存在以下几点：

1、迭代节奏快，频率高

2、大单品的诞生越来越难

3、消费趋势多样化，重场景化

4、消费者需求升级，细分人群

综上所述，夏科认为，产业创新是推动消费升级的关键路径，必须营造企业自主创新的良好生态，填补消费需求的供给缺口，促进产业发展与消费升级的良性互动。唯创新，赢未来。

夏科：说到创新可能大家一头雾水，一时间抓不到头绪，今天我们分几个维度来帮助大家去理解创新的角度与着手点。

01.

使用方法创新

夏科：金龙鱼小鲜米是我们几年前合作的一个作品，我们那个时候提出来一个概念，就是要从传统大米概念里面分离出来，打造一款适合现代年轻人消费的米。价格定价还不低。比如生活节奏快，疲于做饭的人，或者没有煮饭经验的人，他们对使用的体验会更讲究。

从吃饱到吃好，是跨越时代的需求。我们以“鲜”为题，定义五鲜标准：鲜谷、鲜存、鲜碾、鲜装、鲜吃。如何做到所谓的鲜？在产品包装上采用马口铁罐，每罐300g氮气锁鲜，同时也为三口之家标准定量，一顿饭，一罐，足矣。

夏科：刚开始接触烹饪的年轻人做饭，大家可能都不知道要掺多少水。那么在这种情况下，其实这个罐子就变成了一个器皿。一罐米，一罐水，让做饭也变得如此简单。用一个容器去解决了所有的使用功能性，不仅仅是为了颜值。今天我们能看到有很多企业在创造一些产品的时候做了很多很多造型，但是仅仅停留在造型，没有把功能性完全贴合，对于消费心理或者说使用维度上会造成一些影响。

使用方法的创新，重点在于优化产品使用体验、提升产品使用过程当中的"仪式感"和"参与感"（DIY趣味性）

02.

视觉创新

夏科：在2015年之前，我们会发现市面上的火锅底料长的样子都差不多，以红色包装袋为主，配上一副火锅的照片，撕开外袋里面还有一层内袋装这一块压扁的调味料。市场上缺一块儿真正意义上的，在家可以做的火锅底料。当年恰好有一个好的契机，我们接触火锅底料这个项目，一下子就颠覆了全国人民对于火锅底料的认知，也为这个行业打开了千亿级的市场容量。

夏科：你到火锅店去吃火锅，是不是端锅上来之后，都有辣椒、香叶还有一些香料飘在上面。恰恰是这一层飘在表面的东西，在这块料出来之前，在国内市场是没有的。其实从某种角度上来讲，这种叫物理性研发。实际上，作为我们比如设计师来讲，对于产品开发者来讲，多的要去思考物理性的研发。这样的一个产品问世，从设计上来讲，完全不在我们所谓的视觉设计那个范畴，上面的标签我认为就是一个标签而已，甚至用word都可以排版，但是这个项目是一个真正意义上的产品设计。

视觉创新的趋势在于，所见即所得的概念越来越多的运用到产品设计中来，给消费者带来新的使用体验，将产品属性可视化，充分利用联想的隐性消费动机，促使产品流通。

03.

口味创新

夏科：说到番茄火锅，在过去那么多年来，你们买到番茄火锅底料，有哪一个里面有番茄块儿？其实这些东西市场上都摆在那里，大家都没去发现，都在觉得火锅认知里面认为番茄火锅底料里面应该是番茄啊。可是买到手里的都是一包类似于番茄酱的东西。

这是什么原因造成的呢？可能作为消费者不会去深究，那对于我们作一个产品开发者来讲，我们就要去想，为什么会造成这样的。难道那些大公司他们都做不出来这个产品吗？难道是他们都想不到吗？或者是市场不认可不接受吗？

这是一个生产工艺上的问题。由于技术条件，以及需要花费大量的时间和精力、财力、物力去研发，大的企业可能他因为渠道很厉害，所以在过去的生产工艺上面，原来产品大家也能卖的很好，没有冲击的情况下，其实他也是龙头老大。那么但对于中小型企业，要活出来，可能我们就只有想办法去攻克。

在口味创新的领域里，新鲜、高端食材概念的引入，让原本属于地方特色的风味成为卖点，满足新一代用户个性化需求。

04.

功能创新

夏科：有生活经验的人应该都知道，枸杞买回家之后，长期储存会发生板结，粘在一起，颜色发黑，这一切都是因为保存方式不当，导致枸杞糖分渗出、氧化。与百瑞源的合作我们已经进行了18年，这个产品属于他们高端的产品线，好的原料也应该用到先进的工艺。选用日本进口的技术工艺，透明的瓶身采用高阻隔的材料，瓶口是一个单向排气阀，大颗的枸杞在瓶中基本处于一个干燥隔绝的环境，进一步加强原料的保鲜时间。

功能上的创新体现在根据人群细分领域、消费需求升级趋势，搭建新型产品使用场景，直击市场痛点。

05.

品类创新

夏科：过去可能很多人都喝茶，很少有知道苦荞茶。其实准确来讲，苦荞并不种一个茶，它是一种粮食，大家愿意把它炒熟了之后泡水喝。这样子大家都叫苦荞茶，这样子叫顺了，大家觉得把苦荞认为是茶。时至今日它也是一个相对小众的品类，具有地域性的特征，那么它的创新从何而来？产品线的划分很重要，苦荞中最具营养价值的成分叫做“芦丁”，产品取名为“芦丁博士”，以对应有需求的消费者更准确的去选择。 

夏科：“花与荞”的概念引入了调配茶的概念，将鲜花与苦荞做了一个有机的结合。通过几个不同的产品定位以及对应不同的产品形态，将苦荞茶这一品类进行横向拓展，结合品牌传递的价值概念，自然而然的进行品类上的创新。

品类创新任重而道远，新奇的产品形态，符合受众深层需求的使用体验，必将是品类创新的不容忽视的重要考量条件。

夏科：其实我觉得行业中的内卷，都是我们没有做好充分的心理准备。我们把它作为了一个生意，没把它当它做一个事业。当你把当它做一个终身的事业去做的时候，其实你就不会对外在的所谓“内卷”担忧，我们内心只会想着如何去提升产品品质，拓展营销思路，加强对行业的解读。我就是卷这个，卷我们自身的修为。如果反之，我们就会看到，整个行业的东西同质化越来越严重，今年流行什么，大家90%都是同一种风格，我觉得这样没有意义。

既然是我们在做创新的行业，创业行业其实核心就是要创新。那么在这条路上，我们怎么可以躺平？我觉得我们不可以躺平！

我们唯一能做的就是不断去思考，不断去进步，不断去学习。然后为消费者同频而用心内卷。我觉得这才是我们做创意人做设计师应该去思考的。包括应该去做到的。

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